הפקתם סרט תדמית מבריק, שמצליח ללכוד את תשומת לבם של צופים רבים ולהחזיק בה לאורך הסרטון כולו ועד לשניה האחרונה. ללא כל ספק, זהו כבר הישג שראוי להתגאות בו – אבל עכשיו מגיע המבחן האמיתי. האם תצליחו לגרום להם להמשיך לשלב הבא? לשתף את הסרטון, להקליק לאתר שלכם, למלא פרטים או כל פעולה אחרת שתוביל אותם הלאה במורד המשפך השיווקי?
כאן נכנסת לתמונה ההנעה לפעולה – הקריאה שמכוונת את הצופים הנאמנים שלכם לצעד הבא. כמו בכל סוג של תוכן שיווקי, גם במקרה של סרטון תדמית הנעה לפעולה מדויקת ומשכנעת יכולה להגדיל משמעותית את כמות ההמרות, ולכן ראינו לנכון להקדיש לה את הכתבה הזו ולבחון כמה דרכים שבהן אפשר להפוך את ההנעה לפעולה לאפקטיבית יותר – ספציפית בהקשר של תוכן וידאו.
הנעה לפעולה – איפה שמים אותה?
בניגוד לתוכן טקסטואלי, למשל עמוד נחיתה, שבו הקורא יכול לראות את העמוד המלא ולהימשך ויזואלית לחלק כזה או אחר שלו (למשל טקסט מודגש או כפתור צבעוני), כשמדובר בוידאו נוסף לסיפור מימד הזמן. משמע, אין דרך לראות את התמונה המלאה מבלי לצפות בסרטון כולו, מה שיוצר דילמה מסוימת באשר למיקום ההנעה לפעולה.
מצד אחד, עובדה ידועה היא כי רבים מהצופים שלנו לא יסיימו לצפות בסרטון כולו, ולכן גם לא יגיעו להנעה לפעולה. על פניו, זהו נימוק מוצלח למיקום ההנעה לפעולה באמצע הסרטון, כך שיותר צופים יגיעו אליה. מצד שני, מיקום כזה שובר את הרצף הסיפורי או הרטורי של הסרטון ועלול בקלות להפוך אותו לפחות אפקטיבי.
כחובבים גדולים של סטוריטלינג, אנחנו מעדיפים למקם את ההנעות לפעולה שלנו בסיום הסרטון, על אף העובדה שפחות צופים מגיעים לשלב זה. מעבר לכך שזה מאפשר לנו לשמור על רצף סיפורי ורגשי כובש ומשכנע, אנחנו גם יוצאים מנקודת הנחה שצופה שנשאר עד הסוף הוא כזה שבאמת מתעניין במוצר או השירות שמשווק בסרטון ולכן הסיכוי להמיר אותו הוא גבוה יותר.
מכה משולשת – קול, טקסט ותמונה
בהנחה ואכן בחרתם למקם את ההנעה לפעולה שלכם בסוף הסרטון, אתם מוצאים את עצמכם כעת ניצבים בפני אתגר נוסף: בסופו של הסרטון, רוב הצופים כבר מוכנים ומזומנים להמשיך הלאה, ובפלטפורמות רבות ישנן גם הצעות שקופצות מכל עבר ומושכות אותם להתקדם לפריט התוכן הבא. אז איך בכל זאת גורמים להם להמשיך איתנו עוד קצת?
בדרך כלל כשאנחנו חושבים על הנעה לפעולה, מה שעולה במוחנו הוא טקסט כתוב המנוסח היטב. אחד היתרונות של סרטון הוא האפשרות לחזק את הטקסט הכתוב הזה, המופיע ככותרת על המסך, בעזרת הסאונד – טקסט הקריינות וקולו של הקריין המקריא אותו, וכמובן על ידי דימויים מושכים ומשכנעים.
בואו נצלול פנימה לתוך כל אחד משלושת הרכיבים הללו ונראה איך הם מתאחדים להנעה לפעולה אפקטיבית ומשכנעת במיוחד:
קריינות: אם הסרטון שלכם מלווה בקריינות מקצועית, דעו שיש בידיכם כלי יעיל במיוחד לרכישת אמונם של הצופים, שכדאי לנצל אותו עד תום. בהנחה שהקרייין או הקריינית שלכם עושים את עבודתם נאמנה, ומקבלים את הוראות הבימוי הנכונות והמתאימות ביותר לאופיו של הסרטון ולמאפייניו של קהל היעד שלו, סביר להניח שעד סופו של הסרטון נוצר קשר של אמון בין הצופים לבין אותו קול רדיופוני נעים וידידותי (או לחילופין אדיש ומשעשע… תלוי בסרטון).
אל תחמיצו את ההזדמנות – נצלו את תחושת האמון הזו כדי לשכנע את הצופים בסרטון שלכם להמשיך אתכם לשלב הבא. סיימו את תסריט הקריינות שלכם במשפט קצר וברור, שמשתלב היטב עם הטון של שאר הסרט וקורא לצופים בו לבצע את הפעולה המדויקת שתביא אותם קרוב יותר לרכישה; וכמובן, ודאו כי הקריין שלכם אומר את המשפט הזה בצורה מדויקת ומשכנעת, שחותמת את הסרטון היטב.
שימו לב לסרטון הבא מבית Squarespace. הסרטון עצמו אינו מלווה בקריינות, אבל ממש בשניות האחרונות – ברגע הקריטי של ההנעה לפעולה – מצטרף קולו השלו והבטוח של הקריין כדי לחזק עוד קצת את המסר:
כשאתם כותבים את התסריט לסרטון שלכם, אל תשכחו לשמור מקום של כבוד להנעה לפעולה. כמו בכל הנעה לפעולה, חשוב לשמור כאן על תמציתיות ודיוק. יחד עם זאת, רק בגלל שהטקסט הוא קצר וממוקד אין זה אומר שאין כאן מקום ליצירתיות או לקול ייחודי. קחו למשל את הסרטון הזה של PG&E הקליפורנית, שפונה לבעלי עסקים בעזרת סרטון המשלב טכניקות Whiteboard ואנימציית תלת מימד המלוות בקולו המרגיע והידידותי של הקריין:
הפשטות של האנימציה, הטון של הטקסט והקול של הקריין כולם מצטרפים לסרטון שמדבר בגובה העיניים ויוצר תחושה שמדובר במותג שבאמת רוצה בטובתם של הלקוחות שלו. ההנעה לפעולה – "הרשו לנו לעזור לכם להתחיל היום" (נשמע הרבה יותר טוב באנגלית), מחזקת את הקו הזה בכך שהיא מביעה הושטת יד של ממש לעבר הצופה מבלי לוותר על תחושת המיידיות והדינמיות – המילים "להתחיל" ו"היום".
דימויים וכותרות על המסך: אין ספק שיש עוצמה רבה בהנעה לפעולה שנאמרת בקול, וכפי שאמרנו השילוב בין קול לטקסט כתוב מגביר עוד יותר את ההשפעה של כל אחד מהאמצעים בנפרד. אבל בבואנו ליצור תוכן וידאו, חשוב שנזכור כי המציאות כיום היא שמשתמשים רבים בוחרים לצפות בסרטונים שלהם על השתק, ובמיוחד כשמדובר בסרטונים שנצפים בפלטפורמות החברתיות.
כתבנו בעבר על הדרכים להתמודד עם התופעה הזאת בהפקת הסרטון עצמו, אבל ראוי להקדיש כמה מילים גם לטיפול בחלק החשוב של ההנעה לפעולה בהקשר הזה. הפתרון העיקרי והמתבקש הוא שילוב של טקסט בסרטון ככתוביות או ככותרת, ובמקרה של ההנעה לפעולה – עדיף לבחור בכותרת גדולה וברורה שממלאת את המסך.
אם הדבר מתאפשר, כדאי לתמוך בכותרת ובקריינות בעזרת דימוי פשוט שיתרום עוד לעיבוד מהיר ומדויק של ההנעה לפעולה ע"י הצופה. לדוגמה, בסרטון הזה שהפקנו לקמפיין של עיריית תל אביב-יפו ברשתות החברתיות, החלטנו לסיים בהנעה לפעולה שמסבירה בפשטות מה העירייה מבקשת מהתושבים לעשות בשילוב של כותרת ותמונה:
בונוס: קישור לחיץ
ישנה אפשרות נוספת להנעה לפעולה בסרטונים שיווקיים, שמשתמשת באופציית הטקסט ואף מרחיבה עליה. אחד היתרונות הגדולים של פרסום סרטוני וידאו בפלטפורמות דיגיטליות (מלבד האפקטיביות הרבה שלהם) הוא האפשרות להוסיף להם לינקים לחיצים, שמובילים את הצופה ישירות לדף נחיתה ייעודי אשר יכול להרחיב על המסרים השיווקיים ולקדם את המשתמשים צעד נוסף במורד המשפך.
שני דברים שחשוב לזכור לגבי לינקים לחיצים בסרטונים שיווקיים – הראשון, בדקו היטב ובדקו שוב שהקישור באמת עובד, ולא רק בפעם הראשונה שהוספתם אותו לסרטון אלא גם באופן שוטף לאחר מכן – ובמיוחד עם כל שינוי שנעשה באתר. לחיצה על קישור שאינו מוביל לשום מקום היא דרך בטוחה לאבד לידים חמים, ולאחר שאיבדנו אותם נצטרך לעבוד קשה כדי להשיבם אלינו.
הדבר השני הוא שעל אף הקלות הרבה שבלחיצה על קישור, כדי למשוך את הצופים לעבור מהמקום בו הם נמצאים לעמוד חדש צריך מידה של שכנוע. נסו לתאר להם במסגרת ההנעה לפעולה מה מחכה להם בעמוד הנחיתה אליו הם עומדים להגיע (למשל "לחצו כדי ליצור קשר" או "להרשמה לחצו כאן") – וודאו כי אותו עמוד אכן מכיל בדיוק את המידע והאפשרויות שהבטחתם בהנעה לפעולה של הסרטון.
טיפ חשוב לסיום – אל תתנו להנעה לפעולה הטקסטואלית להפריע לסרטון עצמו. הפרעה כזו יכולה לבוא לידי ביטוי בכמה דרכים, למשל טקסט הנעה לפעולה שחורג מהסגנון הכללי של הסרט בעיצוב או באנימציה שלו, הנעות לפעולה שקופצות באמצע הסרטון (הכוונה היא לפיצ'ר ביוטיוב שמאפשר הוספת כותרות מעל סרטון קיים), מסיחות את הדעת ואף מסתירות חלקים חשובים מהפריים ועוד.
ברגע שמגיע תורו של טקסט ההנעה לפעולה – תנו לו מקום של כבוד. וודאו שהוא קריא מבחינת העיצוב, האנימציה ומשך הזמן שהוא מבלה על המסך, והיצמדו לחוקים של כתיבת טקסט הנעה לפעולה אפקטיבי כדי להפיק ממנו את המיטב.
בנוסף, הטקסט, הקול והדימוי צריכים שלושתם להיות מסונכרנים לאותה הנעה לפעולה, אחרת יש סכנה לריבוי מסרים מבלבל שיגרום לצופה לוותר ולהמשיך לפריט התוכן הבא.
זה הכל – אלה היו 5 האגורות שלנו בנושא ההנעות לפעולה, מקווים שהן יעזרו לכם בסרטון הבא!
רוצים להמשיך לקרוא? הנה עוד פוסטים שיעניינו אתכם:
